Amit a reklámadóról tudni kell

Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.

2014. augusztus 15-ei hatállyal az Országgyűlés egy új közteher, a reklámadó bevezetése mellett döntött, figyelemmel az arányos közteherviselés elvére. Írásunkban az új adónem részletszabályait mutatjuk be a jogalkalmazás megkönnyítése érdekében.

A reklámadóról szóló 2014. évi XXII. törvény (a továbbiakban: Rtv.) 2. §-a alapján reklámadó-kötelezettség két jogcímen állhat elő. Adókötelezettsége keletkezhet a reklámot közzétevőnek, illetve a megrendelőnek.

1. A reklámközzétevő adókötelezettsége

Egyrészt adóköteles a reklám közzététele az Rtv.-ben meghatározott médiafelületeken. Így a médiaszolgáltatásban, Magyarországon kiadott vagy Magyarországon terjesztett, túlnyomórészt magyar nyelvű sajtótermékben, szabadtéri reklámhordozón, bármely járművön, nyomtatott anyagon, ingatlanon, valamint az interneten, túlnyomórészt magyar nyelven vagy túlnyomórészt magyar nyelvű internetes oldalon. Ennél az adójogi tényállásnál mindenekelőtt azt szükséges tisztázni, hogy az Rtv. megfogalmazásában mi minősül reklámnak, mikor valósul meg a reklám közzététele, illetve, hogy az Rtv.-ben nevesített megjelenési platformok pontosan milyen megjelenési módot takarnak.

 

1.1. A reklám fogalma és a közzététel

A reklám fogalmát az Rtv. az értelmező rendelkezéseket tartalmazó 1. §-ának 7. pontjában definiálja. E rendelkezés szerint reklám alatt egyrészt a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény (a továbbiakban: Reklám tv.) szerinti gazdasági reklámot, másrészt pedig a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény (a továbbiakban: Mttv.) szerinti kereskedelmi közleményt kell érteni. A Reklám tv. szerinti gazdasági reklám fogalmát a Reklám tv. 3. § d) pontja rögzíti. Az itt leírtak szerint gazdasági reklámnak minősül minden olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog – ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket –, szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul. Emellett adóköteles reklámnak minősül – kereskedelmi közleményként – az olyan médiatartalom is, amelynek célja gazdasági tevékenységet folytató természetes vagy jogi személy árujának, szolgáltatásának vagy arculatának közvetlen vagy közvetett népszerűsítése. A kereskedelmi közlemény formái közé tartozik többek között a reklám, a támogatást nyújtó nevének, védjegyének, arculatának vagy termékének megjelenítése, a televíziós vásárlás és a termékmegjelenítés [Mttv. 203. § 20. pontja]. Mivel a fentiek alapján az Rtv. minden olyan megjelenési módot reklámközzétételnek minősít, amely tartalmában megfelel a Reklám tv. szerinti gazdasági reklámnak vagy az Mttv. szerinti kereskedelmi közleménynek, így annak megítélése, hogy valamely jogalany, gazdálkodó szervezet ún. „kommunikációs tevékenysége” adóköteles reklámközzétételnek minősül-e vagy sem, kizárólag annak függvénye, hogy az ilyen „megjelenések” tartalmukban megfelelnek-e az Rtv-beli reklámfogalomnak. Az adókötelezettség szempontjából irreleváns, hogy a közzétételt esetleg jogszabály írja elő, vagy arra a jogalanyt más körülmény kényszeríti, figyelemmel arra, hogy az Rtv. az adókötelezettség alól nem rendel mentességet erre az esetre.

Közzététel alatt – szintén az Rtv. értelmező rendelkezése alapján – a Reklám tv. szerinti közzétételt, azaz a reklám megismerhetővé tételét kell érteni, akár nagyobb nyilvánosság, akár egyedi címzett számára.

1.2. Adókötelezettség a médiaszolgáltatásban

A fenti fogalmak mellett az Rtv. azt is rendezi, hogy az általa említett reklámmegjelenítési felületek mit takarnak. Eszerint médiaszolgáltatásnak az Mttv. szerinti médiaszolgáltatás minősül, azaz az Európai Unió működéséről szóló szerződés 56. és 57. cikkében meghatározott, önálló, üzletszerűen – rendszeresen, nyereség elérése érdekében, gazdasági kockázatvállalás mellett – végzett gazdasági szolgáltatás, amelyért egy médiaszolgáltató szerkesztői felelősséget visel, amelynek elsődleges célja műsorszámoknak tájékoztatás, szórakoztatás vagy oktatás céljából a nyilvánossághoz való eljuttatása valamely elektronikus hírközlő hálózaton keresztül. Tipikusan ez a tényállás valósul meg akkor, ha valamely televíziós vagy rádiós csatorna tesz közé műsoridejében reklámot.

1.3. Reklám közzététele sajtótermékben

A médiaszolgáltatásban megvalósuló reklámközzététel mellett adókötelezettséget eredményez az is, ha a reklámot Magyarországon kiadott vagy Magyarországon terjesztett, túlnyomórészt magyar nyelvű sajtótermékben teszik közzé. Sajtótermék alatt – az Rtv. erre vonatkozó utalása értelmében – az Mttv. szerinti sajtótermék értendő, vagyis: a napilap és más időszaki lap egyes számai, az internetes újság vagy hírportál, amelyet gazdasági szolgáltatásként nyújtanak, amelynek tartalmáért valamely természetes vagy jogi személy szerkesztői felelősséget visel, és amelynek elsődleges célja szövegből, illetve képekből álló tartalmaknak a nyilvánossághoz eljuttatása tájékoztatás, szórakoztatás vagy oktatás céljából, nyomtatott formátumban vagy valamely elektronikus hírközlő hálózaton keresztül. Fontos megjegyezni, hogy az Rtv. értelmében nemcsak a magyarországi kiadású, hanem az olyan sajtótermékben megvalósuló reklámközzététel is adókötelezettséget eredményez(het), amelyet Magyarországon (is) terjesztenek, feltéve, hogy ennek nyelve túlnyomórészt magyar. Mivel az Rtv. nem definiálja a „túlnyomórészt magyar nyelvű” kitételt, ezért annak köznapi jelentéséből kiindulva azt lehet mondani, hogy adóköteles abban a sajtótermékben megjelenő reklám, amelynek tartalma legalább 50 százalékban magyar nyelvű. Az adókötelezettség e tekintetben független attól, hogy maga a reklám (hirdetés) magyar nyelvű-e. Ha a megjelenés helyéül szolgáló sajtótermék „túlnyomórészt magyar nyelvű”, akkor a reklám közzététele minden esetben adóterhet visel.

1.4. A szabadtéri reklámhordozón, ingatlanon, járművön, nyomtatott anyagon megvalósuló reklámközzététel adókötelezettsége

Akkor is megvalósul az adókötelezettség, ha a reklám szabadtéri reklámhordozón, vagyis valamely, reklám közzététele céljából kialakított építményen kívül elhelyezett eszközön (például hirdetőoszlopon, óriásplakáton), vagy bármely járművön, nyomtatott anyagon, ingatlanon jelenik meg. Ha valamely társaság, illetve e társaság munkavállalója a társaság elnevezését, logóját annak érdekében használja, hogy személyét azonosítsa, és népszerűsítési célt a megjelölés nem szolgál, magának a cégnévnek valamely céges autón, ingatlanon, nyomtatott anyagon való megjelenítése (kvázi közzététele) nem adóköteles. Például ilyen eset, amikor a név (logó) a cég székházán, munkavállalói által használt gépjárművön, levélpapíron, névjegykártyán, számlalevélen, borítékon, a dolgozók munkaruháján szerepel.

A félreértések elkerülése érdekében érdemes tisztázni, hogy az Rtv. értelmében mi minősül nyomtatott anyagnak. Az Rtv. szerint ide sorolandó minden nyomtatott üzleti reklámanyag, katalógus, prospektus, reklámposzter. Tipikusan e körbe kell sorolnunk az – általában saját célú reklámnak minősülő – szórólapokat, ingyenes reklámújságokat, katalógusokat, a direkt marketing keretében postán (sok esetben a számla mellékleteként) küldött terméket vagy szolgáltatást népszerűsítő felhívásokat is. Emellett – figyelemmel arra, hogy az Rtv. nem szűkíti le a nyomtatott anyag fogalmát a csak papírra nyomtatott reklámanyagokra, így értelemszerűen – ilyen reklámhordozó lehet minden anyag, amire reklámot nyomtatnak, azaz például a reklámcélú póló, molinó, reklámtoll, kitűző, karszalag is, függetlenül annak alapanyagától. Többek között e körbe sorolandó a sportolók által viselt olyan mez, sportruházat is, amelyre a sportolót vagy egyesületét támogató személy, szerv nevét, logóját nyomtatták.

Megemlítendő, hogy csak a nyilvánosság (közvélemény) által Magyarországon elérhető, a jelen pontban említett reklám-közzétételi platformokon hozzáférhető reklám közzététele generál az adóalany számára reklámadó-kötelezettséget. Tehát csak a Magyarországon lévő szabadtéri reklámhordozón, ingatlanon, járművön, nyomtatott anyagon megvalósuló reklámközzététel keletkeztet adókötelezettséget. A reklámadó területi hatályára az Rtv. nem fogalmaz meg külön rendelkezést. Ennek az az oka, hogy a jogalkotásról szóló 2010. évi CXXX. törvény (Jat.) 6. § (1) bekezdése általános – az egész magyar jogrendszere kiterjedő – érvénnyel rögzíti, hogy a jogszabály területi hatálya Magyarország területére terjed ki. Emellett a Jat. ugyanezen §-ának (3) bekezdése arról rendelkezik, hogy a jogszabály területi hatályát a jogszabályban akkor kell kifejezetten meghatározni, ha az az (1) bekezdéstől eltérő területre terjed ki. Figyelemmel arra, hogy ilyen eltérő szabályt az Rtv. nem tartalmaz, így a reklámadó csak a magyarországi – ezen alcím szerinti – reklámközzétételt sújtja. (Egyes adótanácsadók e jogszabályhelyeket figyelmen kívül hagyva olyan helytelen jogértelmezésre jutnak/jutottak, miszerint a külföldön lévő ingatlanon, járművön, szabadtéri reklámhordozón, nyomtatott anyagon közzétett reklámok után is állhat fenn adókötelezettség.)

1.5. Az interneten megvalósuló reklámközzététel adókötelezettsége

Az is adókötelezettséget generál, ha a reklámot interneten, túlnyomórészt magyar nyelven vagy túlnyomórészt magyar nyelvű internetes oldalon teszik közé. Az internetes reklámközzététel tehát két esetben valósít meg adóköteles tényállást. Első esetben akkor, ha az interneten közétett reklám maga – túlnyomórészt, tehát legalább 50 százalékban – magyar nyelvű. Ekkor egy adott internetes oldalon – függetlenül attól, hogy az adott oldal milyen nyelven érhető el a felhasználó számára – egy konkrét reklám, reklámfelület esetében azt szükséges vizsgálni, hogy a reklám túlnyomórészt magyar nyelvű-e. A második esetben adóköteles az interneten, túlnyomórészt magyar nyelvű internetes oldalon közzétett reklám. Ekkor – függetlenül attól, hogy a reklám maga az internetes oldalon milyen nyelven jelenik meg – annak eldöntése szükséges, hogy az egy felhasználó számára egy adott időpillanatban megjelenő oldal (melyen az adóköteles reklám-közzétételi tevékenység megvalósul) túlnyomórészt (legalább 50 százalékban) magyar nyelvű-e.

2. A megrendelő adókötelezettsége

A reklámközzététel, mint adóköteles tényállás mellett – az Rtv. 2. § (2) bekezdése értelmében – bizonyos esetekben adóköteles a reklám közzétételének a megrendelése is. Ez utóbbi adóköteles tényállás azonban csak akkor áll elő, ha a reklám közzétevője, mint kvázi elsődleges adóalany, elmulasztja az Rtv.-ben előírt, az adókötelezettség teljesítéséről, illetve az adófizetési kötelezettség hiányáról szóló nyilatkozattételi kötelezettségét.

Ez azonban nem jelenti azt, hogy a megrendelő adókötelezettsége esetén automatikusan megszűnne a reklámot közzétevő adókötelezettsége. A kétfajta adókötelezettség léte ugyanis nem vagylagos (ez egyébként az Rtv. egyik rendelkezéséből sem következik), a reklámközzétevő adókötelezettsége és a megrendelő adókötelezettsége (adófizetési kötelezettsége) két különböző rendelkezésen [az Rtv. 2. § (1) bekezdésén és 2. § (2) bekezdésén] alapul, egymástól függetlenül áll fenn. A megrendelő adókötelezettségének egyik feltétele az, ha a reklámot közzétevő adóalany elmulasztja kiadni az arról szóló igazolást, hogy az adókötelezettség őt terheli, és az adóbevallási, adófizetési kötelezettségének eleget tesz, vagy az arról a tényről szólót, hogy őt, az adóévben, reklám közzététele után adófizetési kötelezettség nem terheli.

Az Rtv. a nyilatkozat formáját tekintve széles szabadságot biztosít a közzétevő számára, azonban abból (függetlenül attól, hogy az önálló irat vagy azt valamely más okirat – például szerződés vagy számla – tartalmazza) minden esetben ki kell tűnnie annak, hogy mely reklám közzétételére vonatkozik a nyilatkozat. A közzétevői nyilatkozatot – az Rtv. hivatkozott rendelkezése alapján – a reklám közzétevőjének a reklám közzétételének ellenértékéről szóló számlán vagy számviteli bizonylaton vagy más okiraton (így különösen a reklám közzétételére vonatkozó szerződésben) kell megtennie. Így minden esetben, amikor a reklámközzétevő adóalany és a reklám közzétételét tőle megrendelő személy vagy szervezet valamely reklám közzétételére irányuló szerződést köt, és ilyen tartalmú szerződés teljesítése okán az adóalany-közzétevő számlát vagy számviteli bizonylatot állít ki a megrendelő részére, őt legkésőbb a számla, számviteli nyilatkozat kiadásával egyidejűleg nyilatkozattételi kötelezettség terheli. Ez következik az Rtv. 3. § (3) bekezdéséből is, amely rögzíti: amennyiben a reklám közzétevője nem tesz eleget nyilatkozattételi kötelezettségének, a megrendelő havonta, a reklám közzétételéről szóló számla, számviteli bizonylat kézhezvételét követő hónap 20. napjáig köteles az általa megrendelt reklámközzététel utáni adót összesítve bevallani és megfizetni. Nyilvánvaló ugyanis, hogy a megrendelő nem tudná a közzétevő mulasztása miatt előálló adókötelezettségét az Rtv. szerinti határidőben teljesíteni akkor, ha a közzétevőt nyilatkozattételi kötelezettség nem terhelné legkésőbb a számla kiadásával egy időben. Mindez – értelemszerűen – azt is jelenti, hogy nem elégséges, ha a közzétevő évente egyszer ad ki a nyilatkozatot az általa az év folyamán közzétett reklámokról, még akkor sem, ha a nyilatkozat részletesen felsorolja, hogy melyik reklámot mikor tette közzé.

Mivel a nyilatkozat formáját és tartalmát sem az Rtv., sem más jogszabály nem rögzíti, így a közzétevő minden olyan írásbeli „megnyilvánulása” jogszerűnek tekintendő, amely az adókötelezettség tényéről és fennállása esetén teljesítéséről szól. Praktikusan ilyen nyilatkozatnak minősül a közzétevő által kiadott, a reklám egyértelmű beazonosítását lehetővé tevő számlán feltüntetett azon mondat is, amely szerint a számla tárgyát képező reklám után a reklámadó-kötelezettség a reklám közzétevőjét terheli, és ennek okán adóbevallási és adófizetési kötelezettségének eleget tesz. Az sem kizárt, hogy a nyilatkozat utalást tartalmaz a felek közötti reklámközzétételre vonatkozó szerződésre, ha e szerződés vagy annak melléklete alapján azonosítható, hogy mely reklám, mely közzétételéről van szó.

A közzétevői nyilatkozat hiánya mellett a megrendelő tényleges adófizetési kötelezettségének előállásához az is szükséges, hogy esetében az adott hónapban az általa megrendelt reklámközzététel havi összesített ellenértéke meghaladja a 2 500 000 forintot. (E szabályra cikkünk az adóalapról szóló részben tér ki.)

Összefoglalva a fentieket: a megrendelő adókötelezettsége a reklámközzétevő adókötelezettségét nem érinti, azt nem váltja ki, így – többek között – nincs akadálya annak sem, hogy az adóhatóság a megrendelő adóalanyisága mellett a reklámközzétevő adókötelezettségének a teljesítését vizsgálhassa.

3. Az adó alanya

3.1. A reklámközzétevő adókötelezettsége

A reklámközzétételhez kapcsolódó adókötelezettség esetén az adó alanya a reklám közzétevője. Az Rtv. külön meghatározza, kit kell közzétevőnek tekinteni a különböző felületeken megvalósuló reklámközzététel esetén.

3.2. A médiaszolgáltató mint adóalany

Eszerint a médiaszolgáltatásban (televízióban, rádióban) megvalósuló reklámközzététel esetében két adóalanyi körről beszélhetünk. Adóalanynak tekintendő egyrészt az Mttv. szerint Magyarországon letelepedettnek minősülő médiatartalom-szolgáltató, másrészt az a médiaszolgáltató, aki ugyan – a vonatkozó ágazati jogszabályok alapján – nem minősül Magyarországon letelepedettnek, de napi műsoridejének legalább felében magyar nyelvű médiatartalmat tesz Magyarország területén elérhetővé. Ez utóbbi tényállás – többek között – akkor is megvalósul, ha a digitális műsorszolgáltatás keretein belül a médiaszolgáltató műsoridejének legalább felében választható magyar nyelvű hangsáv vagy felirat. Fontos összefüggés, hogy a műsorszolgáltató adóalany adókötelezettsége fennállása szempontjából releváns műsoridő alatt az általa szolgáltatott valamennyi csatorna műsoridejét önállóan kell figyelembe venni. Ezt támasztja alá az a körülmény is, hogy fogalmi rendet illetően az Rtv. háttérjogszabályának minősülő Mttv. a műsoridő fogalmát úgy határozza meg, hogy az nem más, mint a médiaszolgáltatásban – valamely meghatározott időszak folyamán – folyamatosan közzétett műsorszámok együttes időtartama. Ez a fogalmi kritérium pedig – a műsorszámok egymást követő folyamatossága miatt – nyilvánvalóan csak önállóan, az egyes csatornák esetében értelmezhető.

3.3. Adóalany a sajtótermékben, szabadtéri reklámhordozón, jarművön, nyomtatott anyagon, ingatlanon megjelenő reklám esetében

A sajtótermék, mint reklám-közzétételi felület esetében az adó alanya a reklámot tartalmazó sajtótermék kiadója (tehát nem a szerkesztőség), a szabadtéri reklámhordozó, illetve a reklám elhelyezésére szolgáló jármű, nyomtatott anyag, ingatlan esetében pedig az a személy vagy szervezet, aki/amely a reklámhordozó eszközt reklám céljára hasznosítja. Ez utóbb személy – értelemszerűen – az, aki a reklámhordozóval rendelkezik, azaz aki a reklámozó számára a reklám megjelenését ténylegesen is lehetővé teszi.

3.4. Az interneten közzétett reklámhoz kapcsolódó adóalanyiság

Az interneten megjelenő reklám esetében az adó alanya a reklám közzétevője. Az adott internetes hirdetés fajtájától függ, ki minősül közzétevőnek. Az ún. direkt hirdetések esetében a hirdetők a weboldalt üzemeltetőnek adnak megbízást a hirdetés megjelenítésére, azaz a reklámszerződés a hirdetés közzétételére a hirdető mint megrendelő, valamint a honlapot üzemeltető személy/szervezet között jön létre. A hirdetés közzététele ez esetben a weboldalt üzemeltető kompetenciája (ő rendelkezik a hirdetés elhelyezésére alkalmas médiafelülettel), így kétséget kizáróan e személy minősül az Rtv. 3. § (1) bekezdés e) pontja szerinti reklámközzétevőnek, s így a reklámadó alanyának is. Az ún. hirdetésszolgáltató által megjelenített hirdetések esetében más a helyzet e sorok írója szerint. Ebben az esetben ugyanis nem a weboldal üzemeltetője az, amely a reklámot közzé teszi, figyelemmel arra, hogy a hirdetésszolgáltató (például a Google) által bérelt felület esetében erre nincs is kompetenciája. Maga a hirdető (a reklámot megrendelő) ebben az esetben a hirdetésszolgáltatóval (például a Google-lal) köt szerződést a reklám közzétételére, maga a hirdetésszolgáltató dönt arról, hogy a hirdetést egyáltalán közzéteszi-e, s ő jogosult arra is, hogy a reklámot a rendelkezési joga alatt álló felületen ténylegesen közzétegye. Az adókötelezettség szempontjából ebben az esetben irreleváns, hogy az oldal üzemeltetője kicsoda, mivel az üzemeltetőnek semmilyen ráhatása nincs a hirdetésszolgáltató által bérelt felület esetében a reklám-közzétételi tevékenységre. Mindez azt jelenti, hogy az ún. hirdetésszolgáltató által megjelenített hirdetés esetében – függetlenül attól, hogy személyében eltér az internetes oldal üzemeltetőjétől – a reklámadó alanya a reklámot közzétevő hirdetésszolgáltató.

Szabályzattár több mint 30 elérhető szabályzattal Teljesítse az előírásokat, és szervezze meg cége hatékony működését! A tartalomból: szervezeti és működési szabályzat, számviteli politika, pénzkezelési szabályzat, transzferár-nyilvántartás minta, cafeteria szabályzat, munkavédelmi szabályzat, kollektív szerződés stb. Bővebb információ és előrendelés »

A fentiekhez hasonló lehet az adójogi helyzet azon hirdetésértékesítő platformok esetében, amelyeknél a hirdető nem minden esetben tudja, hogy hirdetése hol jelenik meg (programmatic buying, GDN). Ilyen esetben, ha a reklámközzététel jogalapját a megrendelő és a vele szerződő „ügynök” közti szerződéses jogviszony biztosítja, és ennek eredményeként a reklám egy számítógépes program alkalmazása segítségével automatikusan jelenik meg bizonyos internetes felületeken, akkor az a személy, szervezet minősül a reklámadó alanyának, aki/amely erre vonatkozó jogosultsága/felhatalmazása alapján jogosult a reklám elhelyezésére, azaz rendelkezik az adott reklámfelülettel. Ha ez a hirdetővel szerződést kötő szolgáltató, akkor természetesen e szolgáltató válik adóalannyá, attól függetlenül, hogy a reklám elhelyezésére szolgáló weboldalnak más az üzemeltetője. Az adókötelezettség szempontjából ekkor irreleváns, hogy az oldal üzemeltetője kicsoda, figyelemmel arra, hogy az üzemeltetőnek semmilyen ráhatása nincs a reklámfelület esetében a reklám-közzétételi tevékenységre.

Dr. Heizer-Kiss Zsófia cikkéből, amely az Adó szaklap 2014/4 számában jelent meg, mindent megtudhat a megrendelő adóalanyiságáról, az adó alapjáról, mértékéről, s a kapcsolt vállalkozások szabályainak alkalmazásáról, illetve a 2014-re vontakozó átmeneti szabályokról is.

---