A szájpropaganda a legjobb ajánlólevél – infografika

Leggyakrabban a szájpropaganda hívja fel a figyelmünket arra, hogy valamilyen új termék bukkant fel az élelmiszerüzletek polcain – derül ki a Nielsen friss kutatásából. Ismerőstől, családtagtól a magyarok 57 százaléka értesül az újdonságokról, de világviszonylatban is ez a vezető információforrás, 56 százalékos átlagértékkel. A rangsorban lefelé haladva már eltérés mutatkozik: míg globálisan a megkérdezettek második legnagyobb csoportja, 52 százaléka a tévéreklámokat nevezte meg ötletadóként, addig nálunk az emberek 50 százaléka a boltban sétálva lesz figyelmes a frissen bevezetett árucikkre. Az újságok és a netes reklámok ebből a szempontból egyaránt a sor vége felé találhatók, ám például az aktív netes keresés a magyaroknál a harmadik legfontosabb tájékozódási mód, megelőzve a tévéreklámokat is. Ha a közösségi médiában ad hírt egy ismerősünk valamilyen új termékről, az sokkal inkább megszólít minket, mint amikor egy fizetett bannerben látjuk (nemzetközi átlagban e két forrás említési gyakorisága között nincs különbség, az egyaránt 26 százalékos). Az internet mindenesetre fontos platform a piaci újdonságokkal való találkozást illetően: az aktív szörfözés, a posztok és a netes hirdetések mellett a márkák vagy gyártók honlapja is ott van a leggyakrabban megnevezettek között.

Egy dolog persze felfigyelni valamire, s megint más vásárolni is belőle. Utóbbi szempontból közepesen nyitottnak mutatkozunk az újdonságokra. A Nielsen felmérése alapján – amelynek keretében 2015 februárjában és márciusában 60 ország több mint 30 ezer nethasználóját kérdeztek meg – a magyarok 45 százaléka mondta azt, hogy legutóbbi vásárlása során vett olyan új terméket, amit korábban nem. Ez lényegében azonos a 44 százalékos európai átlaggal, jóval meghaladja az Észak-Amerikában mért 31 százalékot, messze elmarad viszont az ázsiai 69 százaléktól.

Európában és Észak-Amerikában tehát a többség jellemzően megszokott, ismert árucikkeket tesz a kosarába, így az erős versenyben küzdő gyártóknak egyáltalán nem könnyű új termékekkel megjelenniük e piacokon. Ha a bevezetést nem támogatja elég erős és hatékony kampány, az innovációk könnyen beleszürkülhetnek a zsúfolt polcok kínálatába. Amennyiben pedig nem mutatkozik kellően élénk kereslet irántuk, viszonylag gyorsan eltűnhetnek a süllyesztőben. A Nielsen nemzetközi innovációs jelentése szerint a magyarországi élelmiszer-kiskereskedelembe bekerülő új termékeknek csak az 55 százaléka éli túl az első félévet, egy év után pedig már csak a negyedükhöz lehet hozzájutni. Ez annyit tesz, hogy az évente átlagosan debütáló 32,5 ezer új termékből mintegy 8 ezer képes tartósan megkapaszkodni.

A meglehetősen árérzékeny magyar piacon a három legfontosabb ok, amiért valaki hajlandó esélyt adni egy újdonságnak: a könnyebb elérhetőség (ami elsősorban alacsonyabb árat jelent), az újszerűség, valamint az ismerősök, rokonok személyes ajánlása.