Fókuszban a marketing kontrolling
Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.
A marketing kontrolling újkeletű ága a kontrolling területnek, ezért ritkán találkozhatunk vele. Amennyire fiatal a marketing kontrolling, annyira fontos és egyre fontosabbá váló területté válik, és még nincsen minden esetben olyan letisztult módszertana, amelyet sikeres receptként lehetne használni a vállalati gyakorlatban.
A marketing kontrolling azon tevékenységek összessége, amely a marketing mix elemeivel kapcsolatos döntéstámogatást tekinti elsődleges céljának, valamint emellett ellátja a terület specifikus tervezési, előrejelzési és számonkérési feladatait is.
Ha tehát a kontrollinghoz való viszonyát nézzük, akkor valójában a marketing kontrolling egy szűkebb területre, kizárólag a marketing tevékenységekre fókuszál.
A marketing kontrolling fókuszpontja a piacra és elsődlegesen az ügyfelekre irányul. A marketinghez kapcsolódó költségek, beruházások, árbevételek kezelése egyedi megközelítést kíván.
A kontrolling és marketing kontrolling közötti különbség többek között abban nyilvánul meg, hogy a marketing kontrolling szegmensekben gondolkodik, ezek előállításához viszont ügyfélszintű adatokra van szükség. Kampányok, árazás, értékesítési csatornák, marketingkommunikáció áll a vizsgálódás fókuszában.
Vegyük számba azokat az általános lépéseket, amelyeket – iparágtól függetlenül – érdemes olyankor követni, amikor stratégiai időtávon kell támogatni a vezetőséget:
- Dobjuk el a részletes modelljeinket és építsünk egyet nulláról.
- Határozzuk meg azokat a döntési változókat, amelyek a legnagyobb hatással vannak a cégünkre. Ezek száma ne haladja meg a hármat.
- Határozzuk meg azokat a környezeti változókat, amelyek a leginkább befolyásolhatják a hosszú távú teljesítményünket.
- Építsünk fel egy olyan modellt, ahol csak a döntési és környezeti változók az input változók, az összes többi belőlük származik.
- Állítsunk fel lehetséges forgatókönyveket.
A marketing kontrollerek a tervezés során zárt üzleti modellek kialakítására törekszenek, amely alkalmasan megválasztott szegmensekre épül. A terv elkészülése csak egy közbenső lépés a folyamatban. Az érzékenységvizsgálatok, forgatókönyv-elemzések és a terv kommunikálása legalább olyan fontos, mint maga a tervezés.
A marketing kontrolling területén alapelvárás az oknyomozás, lehetőleg összefüggések mentén. Hogy milyen mélyen tudjuk feltárni az eltérések okait, azt nagyban behatárolja a tervezés során alkalmazott modell. Éppen ezért fontos, hogy a modellünk struktúrája illeszkedjen a döntési változóinkhoz, illetve azokhoz a mutatókhoz, amelyekre fokozottan figyelnek a vezetők. Az oknyomozás során arra keressük a választ, hogy milyen tényezők, milyen mértékben felelősek az eltérésért. A legelterjedtebb módszer az eltérés-felbontás, amikor egyesével elkülönítjük a különböző tényezők hatását.
A marketing konrolling lehetőségeit és gyakorlati tapasztalatait Szűcs Roland mutatja be a Számviteli Tanácsadó 2014/07-08. számában megjelent cikkében.
|
Időpont: 2014. december 9–10. Helyszín: Best Western Hotel Hungária Előadók: közismert szakértők, adózási, számviteli, pénzügyi szakemberek
1. nap: Számviteli változások a gyakorlatban 2014 • Számviteli változások 2015-től • Számviteli ellenőrzés és a hibák javítása • Értékcsökkenés számviteli kérdései elszámolása
2. nap: Az adózás rendjéről szóló törvény változásai • Személyi jövedelemadó változásai • Járulékok változásai • Általános forgalmi adó változásai • Társasági adó változásai
|