Fókuszban a marketing kontrolling


Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.

A marketing kontrolling újkeletű ága a kontrolling területnek, ezért ritkán találkozhatunk vele. Amennyire fiatal a marketing kontrolling, annyira fontos és egyre fontosabbá váló területté válik, és még nincsen minden esetben olyan letisztult módszertana, amelyet sikeres receptként lehetne használni a vállalati gyakorlatban.


A marketing kontrolling azon tevékenységek összessége, amely a marketing mix elemeivel kapcsolatos döntéstámogatást tekinti elsődleges céljának, valamint emellett ellátja a terület specifikus tervezési, előrejelzési és számonkérési feladatait is.

Ha tehát a kontrollinghoz való viszonyát nézzük, akkor valójában a marketing kontrolling egy szűkebb területre, kizárólag a marketing tevékenységekre fókuszál.

A marketing kontrolling fókuszpontja a piacra és elsődlegesen az ügyfelekre irányul. A marketinghez kapcsolódó költségek, beruházások, árbevételek kezelése egyedi megközelítést kíván.

A kontrolling és marketing kontrolling közötti különbség többek között abban nyilvánul meg, hogy a marketing kontrolling szegmensekben gondolkodik, ezek előállításához viszont ügyfélszintű adatokra van szükség. Kampányok, árazás, értékesítési csatornák, marketingkommunikáció áll a vizsgálódás fókuszában.

Vegyük számba azokat az általános lépéseket, amelyeket – iparágtól függetlenül – érdemes olyankor követni, amikor stratégiai időtávon kell támogatni a vezetőséget:

  • Dobjuk el a részletes modelljeinket és építsünk egyet nulláról.
  • Határozzuk meg azokat a döntési változókat, amelyek a legnagyobb hatással vannak a cégünkre. Ezek száma ne haladja meg a hármat.
  • Határozzuk meg azokat a környezeti változókat, amelyek a leginkább befolyásolhatják a hosszú távú teljesítményünket.
  • Építsünk fel egy olyan modellt, ahol csak a döntési és környezeti változók az input változók, az összes többi belőlük származik.
  • Állítsunk fel lehetséges forgatókönyveket.

A marketing kontrollerek a tervezés során zárt üzleti modellek kialakítására törekszenek, amely alkalmasan megválasztott szegmensekre épül. A terv elkészülése csak egy közbenső lépés a folyamatban. Az érzékenységvizsgálatok, forgatókönyv-elemzések és a terv kommunikálása legalább olyan fontos, mint maga a tervezés.

A marketing kontrolling területén alapelvárás az oknyomozás, lehetőleg összefüggések mentén. Hogy milyen mélyen tudjuk feltárni az eltérések okait, azt nagyban behatárolja a tervezés során alkalmazott modell. Éppen ezért fontos, hogy a modellünk struktúrája illeszkedjen a döntési változóinkhoz, illetve azokhoz a mutatókhoz, amelyekre fokozottan figyelnek a vezetők. Az oknyomozás során arra keressük a választ, hogy milyen tényezők, milyen mértékben felelősek az eltérésért. A legelterjedtebb módszer az eltérés-felbontás, amikor egyesével elkülönítjük a különböző tényezők hatását.

A marketing konrolling lehetőségeit és gyakorlati tapasztalatait Szűcs Roland mutatja be a Számviteli Tanácsadó 2014/07-08. számában megjelent cikkében.

Időpont: 2014. december 9–10.
Helyszín: Best Western Hotel Hungária
Előadók: közismert szakértők, adózási, számviteli, pénzügyi szakemberek

1. nap: Számviteli változások a gyakorlatban 2014 • Számviteli változások 2015-től • Számviteli ellenőrzés és a hibák javítása • Értékcsökkenés számviteli kérdései elszámolása

2. nap: Az adózás rendjéről szóló törvény változásai • Személyi jövedelemadó változásai • Járulékok változásai • Általános forgalmi adó változásai • Társasági adó változásai


Kapcsolódó cikkek

2024. február 5.

Meghatalmazotti számlakibocsátás, önszámlázás (VI. rész)

A meghatalmazotti számlakibocsátáshoz kapcsolódó adatszolgáltatásnál speciális szabályok vonatkoznak azokra az esetekre, amikor az ügylet külföldön teljesül, illetve amikor az értékesítő vagy a meghatalmazott külföldi adóalany.